Kako trgovinski lanac može koristiti digitalne ekrane kao dodatni marketinški kanal?

Za razliku od vanjskog oglašavanja, digitalni ekran u poslovnici nalazi se u prostoru kojim trgovac upravlja. Poruka može biti povezana s ponudom na polici, sezonskom temom ili informacijom koja kupcu pomaže pri odluci. To ipak ne znači da je svaka pozicija jednako vrijedna: ekran na ulazu, iznad kase i u određenom odjelu imaju različitu publiku i vrijeme zadržavanja.

Prvi zadatak zato nije pravljenje oglasa, nego definisanje uloge svake pozicije. Ekran na ulazu može najaviti glavnu akciju, ekran u odjelu objasniti proizvod, a ekran kod kase podsjetiti na kratku ponudu ili uslugu. Kada je uloga jasna, lakše je odabrati dužinu poruke i procijeniti koliko sadržaja ima smisla prikazivati.

Lanac može koristiti ekrane da istakne proizvode vlastite robne marke, aktuelne akcije, paket-ponude ili usluge koje kupci često ne primijete. Prednost digitalnog formata je mogućnost da materijal počne i završi u tačno određenom periodu, bez ponovnog štampanja za svaku manju izmjenu.

Ta prednost vrijedi samo ako su poruka na ekranu, cijena u prodajnom sistemu i stanje u poslovnici međusobno usklađeni. Kampanju ne treba slati lokaciji koja nema predmetni asortiman ili ga ne može ponuditi u planiranom periodu. Operativna provjera prije objave jednako je važna kao dizajn.

Kod uvođenja novog proizvoda ekran može brzo proširiti informaciju kroz mrežu. Međutim, kratka poruka treba odgovoriti na pitanje koje kupac stvarno ima: šta je proizvod, gdje ga može pronaći ili po čemu se razlikuje od postojeće opcije. Pretrpan vizual koji pokušava prenijeti cijelu deklaraciju neće biti čitljiv u prolazu.

Pozicija sadržaja treba pratiti poziciju proizvoda. Nacionalna objava nema punu vrijednost ako je proizvod prisutan samo u dijelu mreže. Povezivanje kampanje s grupom poslovnica koje ga zaista imaju čini poruku relevantnijom i smanjuje broj pitanja zaposlenima.

Dobavljač može dostaviti gotov materijal za proizvod ili kategoriju, a trgovac ga uključiti u svoj raspored. Prije toga treba dogovoriti format, trajanje, period, lokacije, pozicije ekrana i osobu koja odobrava sadržaj. Materijal koji odgovara društvenim mrežama nije automatski prikladan za ekran u prodavnici.

Trgovac treba zadržati kontrolu nad ukupnim iskustvom. Ako svaki dobavljač pošalje dugačak video i traži čestu reprodukciju, programska petlja brzo postaje neupotrebljiva. Pravila trebaju jednako važiti za sve: maksimalno trajanje, tehničke dimenzije, rok za dostavu i način na koji se evidentira realizacija.

Nije svaki objekat isti. Veća poslovnica može imati širi asortiman, turistička lokacija drugačiji profil kupaca, a pojedini grad lokalnu ponudu. Segmentacija omogućava da centrala pošalje osnovnu kampanju cijeloj mreži, a dodatne varijante samo lokacijama na kojima imaju smisla.

Grupe se mogu formirati prema formatu objekta, regiji, asortimanu, radnom vremenu ili poziciji ekrana. Važno je da kriterij bude održiv. Grupa nazvana „posebne poslovnice“ neće dugo biti jasna; grupa zasnovana na provjerljivoj karakteristici lakše se ažurira i koristi u sljedećoj kampanji.

Kampanja može imati tačan datum, dio dana ili dane u sedmici. Pekarski proizvod ima više smisla u jutarnjem terminu, ponuda gotovog obroka pred ručak, a vikend-akcija u danima kada zaista važi. Raspored omogućava da se te izmjene pripreme unaprijed umjesto da zavise od ručne intervencije u svakoj smjeni.

Frekvencija nije isto što i stalno ponavljanje. Ako petnaest oglasa čini dugu petlju, kupac koji se zadrži kratko možda neće vidjeti glavnu poruku. Tim treba odrediti prioritete, trajanje pojedinačnog materijala i prihvatljivu dužinu cijelog ciklusa. Više prikazivanja nije automatski bolja komunikacija.

Kod mreže poslovnica nije dovoljno potvrditi da je fajl poslan. Potrebno je znati kojim je ekranima dodijeljen, u kojem periodu i da li je sistem evidentirao planiranu distribuciju ili reprodukciju. Takav izvještaj pomaže internom timu i može biti dio uredne komunikacije s dobavljačem.

Granica tog podatka mora biti jasna. Evidencija prikazivanja govori da je sadržaj tehnički bio u rasporedu i, zavisno od dostupnih podataka sistema, reproduciran. Ona sama ne govori koliko je ljudi pogledalo ekran, razumjelo poruku ili kupilo proizvod. Za takve zaključke potrebni su drugi izvori i pažljivo postavljena analiza.

Uređena mreža ekrana može otvoriti mogućnost da trgovinski lanac dobavljačima ponudi planirane kampanje na odabranim lokacijama. Vrijednost takvog prostora ne nastaje samo postavljanjem ekrana. Potrebni su jasni formati, raspoloživi termini, proces odobravanja, konzistentna realizacija i izvještaj koji precizno opisuje šta je isporučeno.

Konkretan poslovni model zavisi od broja i vrste lokacija, posjećenosti, odnosa s dobavljačima, pozicije ekrana i uslova na tržištu. Sistem otvara mogućnost komercijalizacije, ali ne garantuje interes dobavljača, prihod niti povrat ulaganja. Odluku treba zasnovati na stvarnoj mreži i razgovorima s partnerima, ne na opštoj procjeni.

U praksi kampanja prolazi kroz nekoliko ruku. Komercijala dogovara cilj i period, marketing provjerava vizual i poruku, operativa potvrđuje lokacije, a administrator postavlja raspored. Nakon objave tehnički statusi i eventualne prijave poslovnica daju osnovu za završni pregled.

Ako je tok definisan, promjena ne mora izazvati niz novih e-mailova. Nova verzija materijala dobija oznaku, stara se povlači, a raspored ostaje povezan s kampanjom. Za veću mrežu pogledajte detaljan vodič o upravljanju ekranima u 10, 50 ili 100 poslovnica.

VisioCast služi za centralno upravljanje sadržajem, lokacijama, ekranima i rasporedima. U retail okruženju to znači da se kampanja može organizovati kao skup jasnih odluka, umjesto kao fajl koji se šalje pojedinačnim poslovnicama uz očekivanje da će ga neko ručno pokrenuti.

Prije razgovora o uvođenju korisno je pripremiti popis ekrana, njihove pozicije, tipične vlastite i dobavljačke kampanje te današnji način izvještavanja. Takav pregled pokazuje gdje je najveći administrativni problem i koji dio procesa prvo treba urediti.